• L’individu et le système mondial
• L’environnement alimentaire et la régulation du marché
• Description des éléments clés des environnements alimentaires
• Le marketing alimentaire
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L’individu et le système mondial

L’alimentation est un sujet complexe qui touche à la fois, dans un grand écart peu commun, des aspects individuels, et des aspects macroéconomiques. D’un côté, c’est un sujet très personnel. Plein de bonnes intentions, il s’agirait de laisser la possibilité aux personnes, souvent agissant sous le prisme de la consommation, de faire des choix éclairés et conscients qui soient à même de remplir les différentes fonctions de l’alimentation qui sont du domaine de l’intime et du social : nourrir son corps avec une perspective sur les effets physiologiques et médicaux de l’alimentation ; nourrir son identité, avec une expression, voire une manifestation de ses préférences culturelles et de ses affiliations sociales ; mais aussi nourrir sa complexité, avec une diversité de goût, une variation dans les envies, des ambivalences dans les choix. Ces éléments laissent à penser que l’alimentation ne devrait pas être une affaire politique et sociétale, et devrait relever de l’individu socialisé. " Laissez-moi manger ma banane ", disait Philippe Katherine.

D’un autre côté, notre manière de manger est basée sur un système international qui a été mis en place au sortir de la seconde guerre mondiale, piloté par les États-Unis dans un contexte de guerre froide. La " Révolution verte [1] " a consisté en la réorientation des infrastructures militaires vers des infrastructures industrielles, y compris agroalimentaires, et par la mise en interdépendance des économies agricoles et alimentaires du monde entier. Elle se concrétise par des tracteurs, des semences homogènes et brevetées, des infrastructures commerciales dantesques, une standardisation des aliments et des " matières premières agricoles ".

Le modèle agricole, connecté aux usines agro-industrielles, vise à nourrir la masse en spécialisant et en réduisant la diversité des produits agricoles pour produire des grands volumes et bénéficier des économies d’échelle qui les accompagnent. Il faut alors garantir des apports en macronutriments à l’ensemble de l’humanité : huiles végétales (huile de palme, tournesol, olive, colza), protéines animales (viande, lait, beurre), glucides végétaux (betterave, canne à sucre) et féculents céréaliers (blé, riz, maïs, pomme de terre). Ces ingrédients constituent, dès lors, l’assise des régimes alimentaires, déclinés et adaptés en fonction des contextes culturels et environnementaux.

À l’inverse, les produits horticoles (fruits, légumes) sont plus fragiles, moins transportables, demandent des préparations souvent complexes, et perdent une partie de leur qualité gustative dans le système mono-cultural. On ne s’étonnera pas, dès lors, que les consommateur·rices "choisissent" des régimes alimentaires hypercaloriques et hyper-protéinés, et "délaissent" les végétaux et leurs micronutriments. Les premiers sont disponibles en abondance et sont très rentables pour les industriels ; les seconds sont plus rares, moins rentables, moins pratiques et relativement chers. Ce premier degré d’influence dans les choix est surtout macroéconomique et il est très difficile pour un Etat comme la Belgique de s’en écarter.

L’environnement alimentaire et la régulation du marché

La manière classique de jouer le jeu du marché est la consommation citoyenne, la " consom’action  ". Les consommateur·rices sont précisément la cible de ce marché et ont, à ce titre, leur mot à dire. La demande devrait orienter l’offre, sinon les consommateur·rices n’achèteraient pas… " Quand on pense qu’il suffirait que les gens n’achètent plus pour que ça ne se vende pas ! " disait Coluche.

Sauf si les choix sont limités, les options verrouillées et que les produits de substitutions sont en fait quasiment tous similaires. Contrainte, la voix des consommateur·rices porte peu, eux qui ont une relation "asymétrique" avec les entreprises, en leur défaveur : on fait passer pour des préférences des choix qui, finalement, sont des illusions.

La définition la plus consensuelle du concept d’environnement alimentaire provient du Groupe d’experts de haut niveau du Conseil pour la sécurité alimentaire mondiale : " L’environnement alimentaire désigne le contexte, les possibilités et les conditions physiques, économiques, politiques et socioculturelles qui créent des sollicitations quotidiennes, déterminant les préférences et les choix alimentaires des personnes ainsi que leur état nutritionnel. Il fait office d’interface permettant aux consommateur·ices de se procurer des produits alimentaires dans le cadre général du système alimentaire  [2]". Il est composé d’une multitude d’éléments qui influencent, de près ou de loin, l’achat final du consommateur·ice, qui se trouve au centre d’une toile d’araignée.

Description des éléments clés des environnements alimentaires

Les éléments clés dans les environnements alimentaires [3] incluent : la disponibilité ; le prix (caractère abordable) ; la praticité (commodité) ; la promotion (marketing) ; la qualité ; et la durabilité, ainsi que les lieux physiques de vente, appelés " microenvironnements alimentaires ". Chaque paramètre peut être configuré par les " architectes des lieux " pour optimiser les ventes et rendre attractifs les produits proposés [4]. L’intérêt du concept d’environnement alimentaire est de complexifier et d’étoffer la compréhension de l’interaction entre les entreprises et les consommateur·rices, afin d’identifier des pistes de régulation possible. Il s’agit d’une démarche orientant le système alimentaire qui reste compatible avec la structure de marché et, en son cœur, la relation classique de compétition entre l’offre et la demande.

L’environnement alimentaire a été approfondi notamment dans le cadre d’approches liées à la santé. Deux raisons à cette démarche : d’abord, les atteintes à la santé par l’alimentation sont majeures. Rien que pour la Belgique, il est estimé qu’entre 11 et 14% des décès sont liés à la malnutrition [5] et que cette dernière coûte 27 milliards d’euros par an en coûts directs (soin de santé…) et indirects (absentéisme, perte de productivité, santé mentale…) [6].

Ensuite, la santé est l’un des rares objectifs d’intérêt public qui permettent d’entraver le sacro-saint " libre marché " agroalimentaire, à côté de la destruction environnementale ou du respect de l’ordre public. On voit que l’environnement alimentaire permet au législateur de renouveler son regard sur les relations de pouvoir entre acteur·ices dans le domaine alimentaire, et d’identifier des interstices et des justifications pour réguler cette relation asymétrique, tel que le reconnaît le droit. [7]

Le marketing alimentaire

Cout cachés quantifiés des systèmes agroalimentaires mondiaux en USD en PPA de 2020 (Milliards)

© Lord, S. 2023. Hidden costs of agrifood systems and recent trends from 2016 to 2023 – Background paper for The State of Food and Agriculture 2023. FAO Agricultural Development Economics Technical Study, No. 31. Rome, FAO. https://doi.org/10.4060/cc8581en

L’un de ces interstices est précisément le marketing. C’est une discipline économique, enseignée particulièrement dans les écoles de commerce. De manière très large, c’est " un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ". Le marketing consiste à "appâter la clientèle" et à créer de la valeur économique en creusant au maximum l’écart entre ce que coûte un produit à être fabriqué et vendu (son coût de production) et ce que le ou la consommateur·rice est prêt·e à payer pour l’acquérir (la valeur perçue). La valeur perçue est indépendante du produit lui-même : elle est "la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus) [8]".

En d’autres termes, si vous pouvez compenser une journée entière de déprime en mangeant un paquet de chips à 4 euros, peu vous importe que ce paquet ait coûté 0,50 euros à être produit. Et le prix importera peu lorsque votre enfant vous suppliera d’acheter la pizza qui lui permettra de ressentir toute la puissance de son sportif préféré en une bouchée. Le marketing s’inscrit explicitement dans un jeu de pouvoir avec le ou la consommateur·rice : il s’agit de lui faire faire ce qu’il n’aurait pas fait de lui-même [9].

Concrètement, le marketing recouvre des pratiques comme la publicité, la présentation des produits en magasin, la collecte des datas concernant les préférences, les jeux de concurrence avec des produits substituables (c’est-à-dire considérés comme équivalent), les aspects identitaires et culturels des produits, etc. Le législateur [10] est bien conscient de l’existence de ces pratiques commerciales. Il leur fixe des bornes en termes de " loyauté " et de " diligence " de la part de l’entreprise vis-à-vis des consommateur·rices. Ces derniers sont censés être en capacité de prendre des choix éclairés, en toute connaissance de cause. Pourtant, force est de constater que cette législation est largement insuffisante et souvent détournée, puisque ses objectifs ne sont pas atteints.

Une étude de Sciensano a montré que 66% de la population est en faveur d’une interdiction du marketing des produits malsains [11] visant les enfants.

De plus, il est tout à fait possible de s’éloigner du "choix" du consommateur·rice pour réglementer certaines pratiques ou certains produits qui vont clairement à l’encontre de son intérêt, qu’il en soit conscient ou pas. Par exemple, interdire la publicité promouvant des produits objectivement addictifs et néfastes pour la santé car trop gras, trop salés, trop sucrés et sans apport en micronutriments utiles est bien possible. Interdire l’encouragement aux achats compulsifs au niveau des caisses (barres de chocolat à hauteur des enfants, etc.) l’est également. La population y est d’ailleurs favorable. Une étude de Sciensano a montré que 66% de la population est en faveur d’une interdiction du marketing des produits malsains visant les enfants. Et 84,7% est en faveur de subsides majorés aux producteurs de fruits et de légumes.

Toutefois, c’est un domaine assez technique qui reste encore sous-exploité juridiquement et dominé politiquement par le poids et l’expertise des grands groupes agro-alimentaires. Espérons que cette revue contribuera à mieux faire connaître les immenses possibilités existantes pour promouvoir le droit à l’alimentation en Belgique.

Cet article fait partie de la publication annuelle de FIAN Belgium BEET the system ! 2024 : Nos assiettes sous influence : reconquérir notre alimentation face aux diktats de la malbouffe.

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